Тиктор медіа поспілкувалося із Богданом Горбаєм про нові виклики та плани на роботу в команді Ukraїner, підхід до виготовлення книжкових продуктів із доданою цінністю, а також про тревел-літературу в Україні, авторів та читацьку аудиторію.
Богдане, Ukraїner уже давно перестав бути тільки проєктом — він виріс у цілу спільноту. Тепер в її межах з’являється також видавництво, яке ви очолили. Розкажіть про те, як приєдналися до Ukraїner і звідки виникла ідея з видавництвом? Хто є у вашій команді?
Все почалося, як і у всіх інших справах, із людей та порозуміння між ними. Засновник і керівник Ukraїner Богдан Логвиненко одного дня написав мені: «як ся маєш?» і «є ідея для предметної розмови». Це було в період кількамісячної перерви після 2,5 років у Yakaboo Publishing. Ми з тезкою знайомі давно — ще у 2009-му на запрошення Богдана я привозив на «Антонич-фест» у парк Нивки видання поезії Антонича зі Львова. Відтоді ми частенько пересікалися і паралельно знаходили десятки спільних друзів, та разом не працювали.
Відверто, мені завше імпонував Ukraїner як команда та ідея. Стежачи за розширенням географії проєкту, набору тем, зростанням кількості партнерств і медійних виходів, я розумів, наскільки важливою діяльністю займається ця спільнота волонтерів та їх координаторів. Відтак розмову ми організували швидко, і вже з початку жовтня я в команді.
У Богдана та команди давно жеврів план розширити портфель продуктів Ukraїner, додавши до нього книжки, причому робити їх самостійно. Нагромаджений за понад 5 років контент є хорошою інформаційною основою для окремих книжок, які, у свою чергу, могли б стати новим форматом взаємодії з аудиторією. А також — комерційним продуктом, прибутком від якого проєкт міг би дофінансовувати свою основну діяльність.
Наразі команду книжкового напрямку ми вирішили не виділяти, а вбудувати в загальну структуру координаторів усього Ukraїner і спробувати виокремити виробничий цикл із залученням людей з інших команд — продюсерів, координаторів фото чи відео, ресьорчерів, редакторів, перекладачів і т. д. Наскільки це рішення правильне, покаже час, та вже зараз зрозуміло, що ми створюємо новий тип додрукарської підготовки книжкових продуктів.
Читайте також: Професія: редактор. Чотири героїні розповідають про її особливості
У 2019 році «Ukraїner. Країна зсередини», що вийшла у Видавництві Старого Лева, стала бестселером. Чи можна вважати, що саме успіх цієї книги став тим рушієм, який мотивував Ukraїner створити власне видавництво, щоб уже самостійно видавати другу й наступні книжки?
Вочевидь, добрі результати продажу книги «Ukraїner. Країна зсередини» (українською та англійською мовами за 2,5 роки продано понад 30 тис. примірників) підштовхнули до організації власного книжкового напрямку. Тут ми всі маємо усвідомити величезний обсяг роботи команд Ukraїner та Видавництва Старого Лева, яким завдячуємо подібним результатом, — а він, я певен, здивував як одних, так і інших.
Проте, на мою думку, найважливішим чинником стало відчуття повноти та системності контенту, відзнятого й опрацьованого Ukraїner за 5 років. Квінтесенцією цього усвідомлення став перший самостійний книжковий проєкт, який наприкінці 2021-го ми реалізували за фінансування УКФ — книга «Ким ми є? Національні спільноти та корінні народи України».
Згідно з вашим анонсом, вона має з’явитися у вільному доступі для широкої аудиторії в січні, а поки що триває передпродаж. Яким буде це видання? Чому читачі мають звернути на нього увагу?
Перший наклад вийшов у листопаді 2021 і вже розісланий героям, представникам національних спільнот, профільним організаціям, журналістам та волонтерам, надісланий у різні державні органи та інституції. Ця книжка — результат роботи Ukraїner за 5 років: 672 сторінки історій про 32 народності на території України, які поєднуються і разом створюють велику спільноту під назвою українці. Вже своїм виглядом (масивне видання у твердій обкладинці) та вагою (понад 2 кг) «Ким ми є? Національні спільноти та корінні народи України» промовляє про ґрунтовність та глибину занурення у контекст. Команді проєкту пощастило робити ці матеріали з живими активними представниками національних спільнот України, заходити в будинки, знімати побут і свята, співи й одяг, ремесла та слухати діалоги про минуле і сучасне розуміння ідентичності. Саме завдяки цій прямій мові вдалося охопити книгою так багато народностей і дійти до найважливішого висновку — наша країна унікальна у своїй комбінації культури та національних спільнот, які можуть розвивати власну ідентичність, жити у злагоді із сусідами та водночас пишатися тим, що вони є громадянами України.
Видання дуже приємно тримати в руках — фактурне тиснення на обкладинці є натяком на карбовану історію українського народу, товщина книги допомагає зрозуміти ширину національної багатоманітності, а QR-коди, розміщені в ній, дають можливість перейти на додаткові відеоматеріали та лонґріди про ту чи іншу спільноту. Мета книги «Ким ми є?» — показати властиву нашій країні мультикультурність, відсутність внутрішніх кордонів, прагнення до співпраці та взаємодопомоги для спільної мети. Вважаю, що таке видання має бути на полиці кожної української родини.
В якому напрямку загалом працюватиме видавництво Ukraїner та на яку аудиторію орієнтуватиметься? Ви видаватимете тільки нішеву літературу, використовуючи суто матеріал з експедицій або все ж виходитимете на ширший сегмент?
Наша ключова аудиторія незмінна — проактивні українці та іноземці, що зацікавлені Україною. У той самий час, подібними книжковими проєктами ми маємо на меті дістатися до нових, переважно молодших, аудиторій, які активно споживають візуальний контент. Наприклад, дуже важливими для майбутнього Ukraїner є книжки для дітей 6–10 років, яким варто допомогти сформувати позитивне ставлення до української ідентичності, до власної мови та культури. Відтак у далекій перспективі ми думаємо про дитячі продукти — можливо, з 2023-го.
Читайте також: Книжки під ялинку: що читати і дарувати дітям напередодні Різдва
Надалі книжкові проєкти Ukraїner будуть трьох типів:
а) ті, які ґрунтуються на відзнятому контенті, відповідають ключовим напрямкам і темам всієї організації та можуть презентувати країну назовні. Такими, наприклад, будуть візуальне широкоформатне фотовидання «Україна з неба» чи друга частина «Ukraїner. Країна зсередини»;
б) проєкти, спрямування яких продумане більше на внутрішнього користувача, а ідея меншою мірою реалізована через матеріали експедицій та спецпроєктів Ukraїner. Почнемо тут із нереально крутої книжки про фермерство в Україні, яка за нашим задумом має стати потужним каталізатором розвитку локального невеликого фермерського бізнесу в Україні;
в) проєкти, створені з нуля, ілюстровані, написані, упорядковані незалежно від попередньо відзнятого контенту, які відповідають місії та цінностям команди Ukraїner. Сюди відносимо видання-експлейнери, емоційні тревел-буки та дитячі видання. Точно вже можу анонсувати мальований тревелбук «Слідами Ukraїner», який ми плануємо видати до наступного Книжкового Арсеналу.
Також готуємо некнижкові проєкти, які мають стати новими форматами для нашої мети: мапи (одну з них уже презентували спільно з «Агентами змін» у 2021-му, будуть ще), пазли із нашими найкращими фото та, ймовірно, настільні ігри за мотивами експедицій. І цей список краще залишити відкритим.
Як оцінюєте рівень популярності тревел-літератури та репортажів в Україні — вони не губляться на фоні іншого нонфікшну, наприклад, мотиваційного? Чи є на ці жанри запит у читачів і якщо так, то чи є в нас автори, які на цей запит відповідно реагують?
Мені важко оцінювати популярність тревел-літератури в Україні, адже цей сегмент ще не сформований, його складно аналізувати. Крім того, ми маємо розуміти ширину асортименту продуктів — від книг про виживання, фізичні межі, важкі маршрути і до лайтових напівромантичних історій про подорожі та навіть тревел-нотатників і скетчбуків. Таких успішних кейсів, як «Ukraїner. Країна зсередини» в Україні немає. Навіть українські видання Кракауера, Месснера, де Боттона чи «Беара» Ґріллза досі не перетнули позначки 5–6 тис. проданих примірників.
Читайте також: Моя найновіша Америка: рецензія на книжку Остапа Яриша «This is Америка. Історії не з Голлівуду»
Водночас варто згадати про зростання цього тренду для українських авторів: за останні 2 роки з’явилася низка нових книжок із тревел-сегменту від українських творців. Йдеться про видання Яловчак про підкорення Евересту, Беспалова про Ірландію, Суріна про його навколосвітню подорож, Маленкова про подорожі в карантин, видані репортажні книжки «Човна» та «Темпори».
Команда Ukraїner не займається реагуванням на запити ринку. Ми намагаємося показати повноту і красу всього, що є в Україні — показати всередині, самим українцям, і водночас назовні, нашим географічним сусідам, іншим країнам та їхнім мешканцям. Звідси й підхід до нашого книжкового продукту: головною залишається орієнтація на ключову мету Ukraїner і гуртування читачів довкола ідеї усвідомленої, самодостатньої та справжньої України.
З якими авторами плануєте працювати? Будете запрошувати до співпраці когось із-поза команди, яка зараз робить експедиції Ukraїner? І чи будуть це тільки українські автори? Адже й сама назва ніби до цього зобов’язує, як і місія проєкту Ukraїner — відкривати Україну українцям і світові.
Ми поки не маємо однозначної відповіді. Найближчі проєкти Ukraїner точно будуть із залученням виключно українських авторів, адже у кожній із книжок надважливим є український контекст і відповідна жива актуальна мова. Ми радо залучаємо наших волонтерів та постійно працюємо над збільшенням команд, в тому числі, видавничих (автори, редактори, верстальники, дизайнери).
Та це зовсім не означає незалучення людей зовні команди Ukraїner. Навпаки — погляд із-поза нашої бульбашки дуже врівноважує бачення і оцінку ідей нових продуктів, дозволяє краще відчути мотивацію читача, а ще — слугує необхідним полем синтезу різних рішень на користь майбутньої книжки. Імовірною є поява вже через рік перших індивідуальних авторських проєктів українських авторів.
Перспектива залучення авторів-неукраїнців поки сумнівна, хоча певен — якщо нам до рук потрапить текст, компліментарний до місії організації, ми готові робити таке видання.
Хотілося б розуміти, яким саме видавництвом ви бачите книжковий напрямок Ukraїner у перспективі. Малим, нішевим, із невеликим обсягом найменувань у рік чи навпаки — масштабним і суперпродуктивним на ринку?
Ми бачимо цей напрямок Ukraїner не зовсім видавництвом, а наші книжкові продукти — відповідно, не лише книжками. Наша команда є справжньою спільнотою однодумців, які промотують близькі кожному ідеї і займаються поширенням їх у світ. Наш продукт дуже широкий — він складається із реальних експедицій із дослідженнями України та українства у світі, різноманітного контенту, зібраного в результаті експедицій і спецпроєктів. У цього продукту є мета — відкрити Україну і зробити її більш цікавою та цінною, що сприятиме розвитку відкритого суспільства. Наші книжки як частина і продовження цього продукту мають стати важливим елементом приналежності, за яким можна буде впізнати однодумця або навпаки — отримати перший контакт із невідомою країною.
Відтак великим гравцем видавничого ринку ми точно не будемо. Завдання на наступних два роки — вийти на темп один видавничий проєкт на місяць. Наш шлях — у нашому продукті. Ми прагнемо гуртувати людей у спільноті Ukraїner для спільного творення чогось унікального.
Першу книжку Ukraїner видає за підтримки УКФ. Свої наступні книжкові проєкти плануєте реалізовувати таким же шляхом — залучаючи гранти? Чи це одноразовий захід на старті роботи?
Так, книгу «Ким ми є? Національні спільноти та корінні народи України» ми змогли видати за підтримки УКФ. А книгу «Ukraїner. Країна зсередини» — без будь-якої грантової підтримки. Ми складаємо свій план проєктів незалежно від грантових можливостей, але не виключаємо залучення і донорських коштів, оскільки є надзвичайно необхідні та суспільно важливі продукти, що просто не можуть бути масовими або комерційно вигідними. Що важливо, всю комерційну діяльність та прибуток від неї ми спрямовуємо виключно на фінансування основної діяльності Ukraїner. Тому, купуючи наші книжки зараз і надалі, кожен клієнт робить внесок у розвиток організації та сприяє її проєктам.
«Команда Ukraїner не займається реагуванням на запити ринку. Ми намагаємося показати повноту і красу всього, що є в Україні — показати всередині, самим українцям, і водночас назовні, нашим географічним сусідам, іншим країнам та їхнім мешканцям».
Тему економічної складової хотілося б зачепити трішки глибше. Видавничий ринок в Україні переживає не найкращі часи. Хоч нові видавництва й далі з’являються (що, безумовно тішить), та цей бізнес, м’яко кажучи, фінансово ненадійний. Окрім того, пандемія, яка ускладнює ситуацію ще більше, невідомо коли скінчиться. Ваша перша книжка коштує за ціною передпродажу 700 грн — немало. Як збираєтесь завойовувати ринок і триматися на плаву? Активно пропонуватимете свій продукт для перекладу за кордоном?
Такі складні та коштовні проєкти, як книга про національні спільноти, є унікальним продуктом, який об’єднує багато зусиль та добре показує всю складність роботи над його реалізацією. Ним ми хочемо показати цінність нашої роботи та важливість місії і пропонуємо згуртуватися в спільноті Ukraїner усіх, хто цю місію поділяє. Описаний чинник і те, що ми не орієнтуємось на український книжковий ринок, свідчить про небажання конкурувати за той чи інший сегмент. Ukraїner не працюватиме як класична комерційна компанія, на знижках та акціях, не братиме участі в цінових війнах. Нашу енергію ми плануємо спрямовувати тільки на власний складний багатогранний продукт.
Якщо конкретизувати щодо каналів продажу, то ми віримо у продуктивну взаємодію більше в b2c сегменті, ніж у b2b. Причому тут під b2c я маю на увазі всіх клієнтів, які будуть кінцевими споживачами нашого продукту — індивідуальних, групових, корпоративних клієнтів та державу. Якщо з індивідуальними клієнтами ми плануємо працювати здебільшого через сайт та соціальні мережі, то з корпоративним сектором та державою — через окремі комунікації. B2b-продажі разом із тим також плануємо розвивати, особливо — нові нетипові канали продажу, які ґрунтуються на імпульсній купівлі та емоційному контакті з продуктом: наприклад, мережі АЗК, магазини туристичного спорядження, ресторани та кав’ярні, канали продажу наших партнерів.
Богдане, у вас за плечами — багатий професійний досвід у видавничій сфері. Зокрема, на керівних посадах у Видавництві Старого Лева та Yakaboo Publishing — одних із найуспішніших на ринку. Спираючись на цей досвід, започатковувати роботу нового видавництва, очевидно, легше. Та в кожному разі, створювати щось нове із нуля — це завжди виклик. Можете розповісти, як наважилися і чого очікуєте від Ukraїner особисто для себе?
Мені постійно щастить — всі проєкти, в яких працюю, активно ростуть і розвиваються, урізноманітнюють власний продукт, сміливо шукають своє місце на ринку і консолідують клієнтські аудиторії. В таких проєктах часу на зупинку немає, хоча й ціна поспіху, помилки — також величезна. Проте мені ще й щастить із людьми — що в Астролябії, що у Старому Леві, що у YP були команди однодумців, із якими продукт робити не тільки цікаво, а й просто (наскільки можна так сказати).
Тому тут, у команді Ukraїner, я відчуваю себе на своєму місці, адже дві складові — ріст та чудова команда — є, і це драйвить. Виклики справді великі: хоча Ukraїner є водночас організацією та спільнотою волонтерів, хоча зʼявляються труднощі з масштабуванням та налаштуванням бізнес-процесів, однак я вірю у продукт на всі 300%. А ще я вірю у нашу команду.
Ключовим чинником пошуку свого наступного проєкту для мене було створення нового типу книжкового продукту. А другим чинником — тотожність етики компанії та моєї власної. З Ukraїner у нас два потрапляння.
Запрошую приєднатися до команди Ukraїner — відкривати і просувати Україну є нашою спільною справою.
