Книжка Полін Браун «Естетичний інтелект» показує, наскільки важлива естетика в нашому житті і, звісно, в бізнесі. Пані Браун переконана: це м’яз, який можна накачати, тобто будь-хто може розвинути естетичне чуття й застосовувати це вміння на практиці.
На думку авторки, естетична складова продукту не менш важлива за його функціональність, а компанії мусять приділяти естетиці стільки ж уваги, скільки й фінансовим звітам. Як прокачати «естетичний м’яз», як сформувати естетичну цінність товарів, як правильно розказати про це споживачам — на ці й інші теми авторка веде з читачем невимушену розмову, наводячи безліч прикладів сильних естетичних рішень, втім, залишає досить простору для власних висновків.
Сенсорні сигнали та емоційні тригери вашого бренду
Рингтон Nokia, який називається Grande Valse («Великий вальс»), став першим впізнаваним рингтоном на мобільному телефоні. Він був представлений загалу фінською компанією на початку 1990-х років, хоча сама мелодія натхненна композицією 1902 року, створеною іспанським композитором Франсіско Тарреґою для гітари. А в наші дні ця мелодія бринить на мобільних телефонах по цілому світу близько двадцяти тисяч разів на секунду. У 2014 році Тапіо Хаканен, директор зі звукового дизайну в компанії Nokia, розповів журналістам, що хоча нині цей рингтон вже не є таким винятковим, та в роки його появи було доволі незвично використовувати за основу приємну мелодію акустичної гітари. «Він віддзеркалював людський аспект гасла Nokia “Connecting people” (Єднаємо людей). Тоді він був чимось свіжим», – розповів він. У певному сенсі популярність цього рингтону передрекла силу, якою зрештою будуть наділені мобільні пристрої в можливостях єднання людей з усіх куточків світу та використання технологій на благо еволюції людства.
Великі компанії складаються із тисячі компонентів, а великі бренди – всього зі жменьки потужних кодів. Grande Valse став одним із найважливіших бренд-кодів компанії Nokia, а може, і най-найважливішим. То що ж таке бренд-коди? Це чіткі й зрозумілі ознаки або позначки бренду, які віддзеркалюють його філософську та естетичну точку зору. Бренд-коди не варто плутати з логотипами брендів, хоча знаковий логотип може бути одним із чисельних різноманітних типів кодів. Окрім цього, бренд-коди не можна сприймати за те ж саме, що й ДНК бренду – останнє зазвичай спирається на такі елементи, як історія бренду, його цінності та соціальна мета (або «місія») – оскільки ДНК бренду за своєю природою являється річчю концептуальною, а не сенсорною. Можливо, найважливішою відмінністю є те, що коди помітно виділяються на фоні продуктів, які продає бренд, однак водночас вони свідомо і підсвідомо пов’язують клієнтів з ідеями, спогадами та емоціями, які випромінюють оці продукти, й у такий спосіб спонукають клієнтів їх придбати.
Коди можна побачити, відчути, почути й навіть пізнати на смак. Насправді їх можна знайти майже всюди – всередині, зовні й навколо продукту. Потужні лозунги, зокрема, можуть генерувати емоційно заряджені зв’язки, що стимулюватимуть клієнтів бажати придбати відповідні продукти. Наприклад, мелодія з реклами кави Folger під назвою “The best part of waking up”, чи Coca-Cola зі своєю інтерпретацією пісні “I’d like to teach the world to sing”, чи “Meow, meow, meow, meow” з реклами корму для котів Meow Mix викликають у нас приємні відчуття: ранку і нових починань; єдності й спільноти; зачарування своїми домашніми улюбленцями. Коди можуть бути у формі звуків – як-от мелодія Nokia, вигук «Хо-хо-хо» із реклами бренду Jolly Green Giant або ричання лева із відеозаставки кіностудії MGM – й викликати у нас сильні асоціації.
Потужні візуальні коди можна помітити в тому, як бренди застосовують та «володіють» певними кольорами: наприклад, відтінок багряно-червоного, яким послуговується Гарвард; королівський пурпуровий компанії Cadbury та жовтий у відтінку яєчного жовтка бренду Veuve Clicquot. Пані Есте Лаудер обрала для оформлення баночок своєї лінійки засобів догляду за шкірою блідуватий зеленувато-синій відтінок, бо вважала, що такий колір пасуватиме ванним кімнатам її клієнток – і, що не менш важливо, заохочуватиме їх тримати баночки на видному місці. Ба більше, це миттєво зробило баночки бренду впізнаваними навіть на відстані, вони яскраво демонстрували її погляди на елегантність, адже нагадували собою захоплення європейських аристократів шинуазрі*. Сьогодні бренд використовує у своїх продуктах більшу різноманітність відтінків, від мідно-коричневого до білосніжного, але оригінальні блакитні відтінки й досі використовуються для найбільш знакових кремів та лосьйонів.
Читайте також: «Завод» Ігоря Мисяка: зазирнемо на виробництво машини щастя
Коди також можуть бути у вигляді образів-талісманів, як-от клоун Роналд Макдоналд, зайчик із реклами Energizer, хлопчик із тіста бренду Pillsbury та тунець Чарлі бренду StarKist. Кодами можуть бути навіть текстури на кшталт твіду Chanel, «вареної» джинсової тканини Levi’s, великих шматочків шоколаду й карамелі у морозиві від Ben & Jerry’s. Силуети чи форми продуктів теж можуть бути кодами, наприклад, характерна округла форма найпершої моделі Volkswagen Beetle, високий циліндричний контейнер чипсів Pringles та зигзагоподібні складки на одязі бренду Issey Miyake, що надають жіночим образам новаторських архітектурних форм.
Коди можна знайти в дизайні будівель та організації простору всередині, як-от підсвічене яблуко, що помітно виділяється на стінах магазинів Apple. Крім того, магазини Apple легко розпізнати серед багатьох інших – це широкі просторі приміщення зі скляними фасадами й величезними дверима на вході. Ці елементи на тільки яскраво відрізняють магазини Apple від сусідніх закладів, але й запрошують людей завітати до них, стираючи межу між зовнішнім та внутрішнім простором й звертаючи увагу (і пальчики) відвідувачів на представлені на стендах продукти, основних акторів на сцені Apple. Цікаво, що коли інші роздрібні мережі намагаються відтворити такий дизайнерський підхід, то зазвичай зазнають невдачі, бо їхні «скопійовані» магазини здаються невиразними й нецікавими.
Люди купують продукти та послуги, спираючись здебільшого на те, які відчуття дарують їм ці пропозиції. Коли пропозиції не узгоджуються з мінливими вподобаннями клієнтів, бізнес зазнає краху. Саме так сталося із мережею HoJo’s. Вкрай важко впливати на відчуття клієнтів, послуговуючись лише дизайном продукту. Саме бренд-коди забезпечують значення та емоційний відгук, що виходять за межі окремих продуктів. Бренд-коди – це найцінніші активи бренду, оскільки формують потужні й тривалі емоційні зв’язки між людьми та продуктами. По суті, вони лежать в основі привабливості продуктів або, як зазначають економісти, «формують попит».
*Шинуазрі (фр. Chinoiserie, від фр. chinois «китайський») — стилевий напрям у мистецтві, тісно пов’язаний з рококо. Здебільшого його прояви можна було помітити в західноєвропейському малярстві, декоративно-ужитковому мистецтві, стінописах, декорі та формах порцеляни, костюмах, паркових павільйонах, в театрально-декораційному мистецтві XVIII століття.
